L'analyse concurrentielle

Introduction

• Au cours de ces dernières années les travaux de recherche se sont de plus en plus orientés vers l’étude de certains facteurs immatériels de la compétitivité, notamment, l’information et l’intelligence économique. Pour se tenir au fait des changements, et afin de contribuer aux débats et aux pratiques dans ce domaine, plusieurs travaux seront menés afin d’analyser les rapports entre l’information, la compétitivité de l’entreprise et l’attractivité des territoires. Sur le plan stratégique, la gestion de l’information économique est devenue, l’un des moteurs essentiels de la performance globale des agents économiques.

• En effet, le processus de mondialisation des marchés contraint ces agents à s’adapter aux nouveaux équilibres qui s’établissent entre concurrence et coopération. Aujourd’hui, la conduite des stratégies industrielles repose largement sur leur capacité à établir des systèmes d’information à orientation externe, afin d’accéder aux informations stratégiques pour mieux anticiper les marchés à venir et les stratégies des concurrents. Pour développer des « systèmes d’intelligence économique », qui permettront aux entreprises nationales, collectivités locales, et à tout acteur de devenir compétitif, l’analyse comparée de la pratique de l’intelligence économique dans les économies les plus compétitives devient une nécessité.

L’analyse concurrentielle

Définition

L’analyse concurrentielle : Elle vise à étudier les rapports entre l’entreprise et ses marchés, ses concurrents et ses clients. Ainsi, elle peut se définir comme l’ensemble d’étude et de diagnostic des activités d’une entreprise (produit, métier et portefeuille d’activité) par rapport à l’environnement marchand (clients, concurrents, fournisseurs).

La position concurrentielle : Place occupée par une entreprise sur un marché. La position concurrentielle d’une entreprise peut s’apprécier à travers les concepts de cycle de vie d’un produit, d’effet d’expérience ou de portefeuille d’activité. On utilise une carte de positionnement stratégique.

Objectifs

L’analyse de la concurrence comporte plusieurs objectifs :

• Mesurer l’intensité concurrentielle sur un marché,
• Comprendre la stratégie des concurrents et connaître leurs facteurs-clés de succès,
• Identifier les avantages concurrentiels à développer,
• Déterminer une stratégie marketing et un positionnement Viables face à la concurrence,
• Anticiper les réactions des concurrents suite à l’insertion de l’entreprise sur le marché.

Les niveaux de l’analyse concurrentielle

Pour caractériser la position concurrentielle d’une entreprise, il est utile d’étudier le cycle de vie du produit, son métier et d’une façon plus globale, de procéder à l’analyse de son portefeuille d’activité.

Le cycle de vie du produit

Le rythme de vente de chaque produit permet de distinguer les phases de lancement, de croissances, de maturité et de déclin.

Le métier de l’entreprise

C’est l’ensemble des compétences distinctives que possède une entreprise et qui lui confère des avantages concurrentiels.

Le portefeuille d’activité

Il s’agit d’étudier les différentes activités de l’entreprise pour limiter les risques et favoriser la rentabilité, la sécurité et le développement de l’organisation. Il existe trois modèles de portefeuille d’activité (ou matrice) :

Le modèle du Boston Consulting Group (BCG) qui met en relation le taux de croissance de l’activité et la part de marché dans l’activité

• Produits vedettes : ils contribuent à la croissance, à s’autofinancer (position dominante).
• Produits vaches à lait : ils contribuent peu à la croissance, ils dégagent des liquidités (rentables)
• Produits poids morts : ils ne contribuent ni à la croissance, ni aux profits, ils sont menacés (abandonner ou maintenir sans investissements ?).
• Produits dilemmes : ils sont susceptibles de contribuer à la croissance, ils réclament des liquidités (investir, segmenter ou abandonner).

Les sources de l’avantage compétitif

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